Вернуться
Маркетинг соучастия: курс психологии для хорошего менеджера
2017-12-04 12:00:00

Маркетинг соучастия: курс психологии для хорошего менеджера

В последнее время всё большее число исследовательских работ в сфере теории маркетинга концентрируется на необходимости перехода к абсолютно иной маркетинговой парадигме, базирующейся на постоянном взаимодействии компаний и их покупателей.

Причинами этого являются радикальные изменения в предпринимательской среде и ограниченность возможностей традиционного подхода для управления спросом. Сегодня становится очевидным, что компании теряют власть над покупателем, они уже не в состоянии результативно управлять, используя инструменты традиционного фирмо-центричного подхода. При этом отмечается резкое снижение лояльности потребителей на фоне устойчивости показателей их удовлетворенности продукцией той или иной компании. Научные исследования демонстрируют, что свыше 70% покупателей, ушедших к конкурентам, перед этим в ходе опросов утверждали, что им нравится продукция компании. Чувство удовлетворенности олицетворяет лишь пассивное состояние человека, оно не предполагает наличия активной поддержки торговой марки.

Когда покупатели вовлекаются в создание и продвижение товаров, это порождает три важнейших последствия:

  • высочайшую вероятность точных попаданий. Потребители, принимающие участие в разработке бренда или продукта, будут в будущем крайне неравнодушны к результату своей работы. Ведь не зря психологи утверждают: «То, что создаем лично мы, мы с удовольствием принимаем». Покупатели также будут рассказывать о результате совместной деятельности людям со схожим менталитетом;
  • компании, вовлекая потребителей в разнообразные действия, вполне способны заполнить вакуум потребностей людей в исполнении ритуалов. Так, психологи убеждены, что ранее у россиян имелось достаточное количество ритуалов — как религиозных, так и политических. Сегодня таких ритуалов, выполняющих важнейшую социальную функцию, нет. А ведь эти ритуалы способствовали объединению людей в единых системах координат, порождали неповторимые ощущения причастности к определенным событиям, чувства надежды, восторга, уверенности в себе. Сегодня любая компания способна, заполнив «ритуальный вакуум», существенно увеличить собственный товарооборот и привести людей к основному ритуальному действию – покупке продукции;
  • «маркетинг соучастия» ведет к обеспечению идеального соотношения предложения и спроса. Потребители делают собственный маркетинг, характеризующийся большей эффективностью и большим доверием к результатам.

Как заставить это работать?

Главное, что необходимо сделать в процессе внедрения маркетинга соучастия, это четко определить ключевые цели, стратегии реализации, а также целевые аудитории и их характеристики.

Целей, которых можно достигнуть с помощью инструментария маркетинга соучастия, множество: от обыкновенного стимулирования пробных покупок посредством интересных промо-акций, до решения стратегических задач существенного увеличении объемов продаж, позиционирования или репозиционирования брендов. При этом каждая грамотная акция обеспечивает закрепление образа торговой марки, формирование позитивного покупательского отношения к компании либо продукту.

Безусловно, цели, инструментарий и целевые аудитории должны быть согласованы по смыслу. Практически под любой бренд, под любую целевую группу, будь то ранжирование по статусу, полу, возрасту, уровню дохода, должен быть разработан результативный рабочий проект промо-мероприятия. Так, акции для солидных деловых людей должны отличаться ненавязчивостью. Домохозяек и женщин элегантного возраста могут заинтересовать конкурсы по домоводству. Молодежную целевую аудиторию «цепляют» спортивные конкурсы, драйв, модные акции. Пределы применимости таких методов – это точное понимание характеристик целевых аудиторий и здравый смысл.

Применение стратегий маркетинга соучастия гарантирует успех только в случае, когда выполняется целый ряд правил.

  • Многие маркетологи сегодня убеждены: время «вовлекающих» мероприятий проходит. Вернее, добиваться результативности подобных проектов становится все труднее. Стандартные акции, слабо увязанные с именами спонсоров, стали привычным делом, эффективность их падает. Современный уровень конкурентной борьбы требует инноваций, креатива и праздника. Маркетинг соучастия уделяет ярким, развлекающим элементам огромное внимание, выводя их на первый план.
  • Любые акции, проводимые в рамках маркетинга соучастия, необходимо идеально вписывать в общую стратегию развития компании.
  • Вовлеченные участники должны в финале непременно получать вознаграждение за участие в виде подарка или бесплатной услуги, которые рефлекторно будут вызывать позитивную эмоцию.
  • Основными принципами маркетинга соучастия являются честность и взаимная выгода. Условия участия в любых мероприятиях должны быть предельно ясны и прозрачны. Их честное выполнение дает возможность сформировать мнение о респектабельности компаний и обеспечивает легкий выход из кризисных ситуаций. В частности, в случае зарождения проблем с имиджем, ядро потребительской аудитории будет отстаивать честь торговой марки.
  • Соучастие потребителей должно быть всесторонним. Общеизвестно, что каждой из систем человеческого восприятия соответствует свой участок мозга. Поэтому подачу информации следует осуществлять по всем каналам. Участникам необходимо на что-то нацелить свои мускульные усилия, что-то попробовать на вкус, услышать, понюхать, увидеть.
  • Каким бы образом не было организовано соучастие, любому из потребителей нужно дать ощутить собственное превосходство и избранность.
  • Каждую акцию в рамках маркетинга соучастия требуется проводить таким образом, чтобы всякий участник осознавал важность данного мероприятия для компании-организатора. Мероприятию необходимо завораживать покупателей респектабельностью и масштабностью, повышать их самооценку, подогревать эмоции. Поэтому не должно быть никакой обидной фальши, никаких второстепенных руководителей и наемных девушек-веселушек.
  • Следует помнить, что важна определенная периодичность в проведении маркетинговых акций. В этом случае вокруг компании формируется ядро активной группы, представители которого становятся добровольными рекламными агентами. Такие люди создают очень полезное «лобби» внутри потребительской аудитории, рассказывая всем о бренде.
  • • Особое внимание надлежит уделять управлению ситуациями, связанными с некорректным поведением персонала компаний. Широкая огласка, которая сопровождает различные «ляпы» в ходе маркетинговых акций, наносит огромный ущерб репутации бренда. Так произошло, например, при проведении совместного мероприятия мобильного оператора «Джинс» и «Кока-кола», когда множество стартовых пакетов было украдено сотрудниками магазинов. Разумеется, основная доля таких пакетов была утилизирована с истечением стартовых минут, а ключевая маркетинговая цель не была достигнута.
  • • Необходимо учитывать особенности целевых аудиторий. Например, успешные предприниматели вряд ли захотят вырезать купоны из бесплатных газет и отсылать их в Урюпинск в надежде выиграть бейсболку.
  • • Призы для маркетинговых мероприятий должны быть полезными и актуальными. Чем большее количество дорогих призов предлагается, тем более высокой можно ожидать активности потребителей.
  • • Все экономические и юридические аспекты маркетинговых мероприятий должны быть тщательно спланированы и учтены.

Чего хочет потребитель?

Маркетинг соучастия сегодня взят на вооружение множеством компаний. В последнее время появилось особое профессиональное понятие: «магазин как аттракцион для покупателей».

В странах Западной Европы, в Японии, Турции и Объединенных Арабских Эмиратах подобные варианты продвижения продукции, получили наименование «идеи для активации» и применяются в целях наращивания объемов продаж. В таком случае покупатели выступают в абсолютно ином качестве - активных творцов, в не пассивных зрителей, они получают массу интересной информации, насыщаются положительными эмоциями и яркими впечатлениями, чувствуют себя вовлеченными в процесс формирования бренда, «соучастниками» действа.

В качестве примера подобных развивающих акций можно привести конкурс «Лучшие коктейли на основе ликеров «De Kuyper Peachtree» и мастер-класс «Коктейльные тренды 2010», проведенные для всех желающих в рамках выставки Bar Expo. Активно участвовавшие в конкурсе покупатели не только узнали о новых рыночных трендах, но предложили десятки рецептов коктейлей, поучаствовали в дегустации. «Уайтхол-Центр» организовал великолепный конкурс «Открой для себя вкус Чили!», предлагающий исключительную возможность посетить Чили в качестве туриста. Для этого было достаточно приготовить уникальное блюдо, сочетающееся с насыщенным вином «Sunrise» и поместить рецепт с фотографией на сайт фирмы. Огромного успеха удалось достигнуть компании «Jose Cuervo», организовавшей мастер-класс и конкурс «Настоящая Маргарита», посвященный истории текилы. Большой успех в 2010 году имел конкурс «Сделай пончик», организованный известным брендом Dunkin Donuts, в котором приняло участие более 130 тысяч человек. Подобная форма соучастия дает потребителям возможность почувствовать свою общность с брендом. Такие мероприятия позволяют потребителям проявить себя, они выступают мощным стимулом повышения доверия к бренду, в особенности, в случае какой-либо победы.

Мероприятия, ориентированные на вовлечение потребителей (конкурсы, праздники, игры, мастер-классы) решают задачи роста узнаваемости, повышения лояльности к бренду, разъяснения достоинств продукции, обучения, провоцирования на испытание продукции в игровой форме. Для интерактивных видов промо-активности очень актуален довод: «Чтобы полюбить, необходимо попробовать». В сущности, именно этого и добиваются компании, взявшие на вооружение инструменты маркетинга соучастия, - любви потребителей.

Люди желают зрелищ, общения с единомышленниками и интенсивного вовлечения в процесс. Весьма успешно эту задачу решают винные бутики Kauffman, топ-менеджмент которых прекрасно понимает, что покупателей сегодня сложно удивить стандартом. В этих целях для потребителей организуются бесплатные посещения занятий в Dance Studio by World Class, spa-программ «Балинезийская легенда» и «Тайская сказка» в THAI-SPA салонах «7 красок». Огромным успехом пользуются вечеринки на Helloween с вином Casillero del Diablo («Подвалы Дьявола»), которое во всем мире потребляется в канун праздника Всех Святых с вручением подарочных наборов из бокалов и игральных карт… Никакой медиа-рекламе не под силу донести до потребителя характер бренда, в то время как непосредственное общение позволяет эффективно решить данную задачу.

Приемы маркетинга соучастия активно использует для продвижения своих напитков торговая марка Red Bull. Среди самых популярных можно отметить Фестиваль уличных музыкантов Red Bull Sounderground, а также всемирно известный «День полетов». Ежегодно компания приглашает пилотов-любителей в какое-либо живописное место на соревнования по созданию самых удивительных летательных аппаратов, олицетворяющих характер бренда. Подобные мероприятия собирают невероятное количество людей. Сделав ставку на активное вовлечение потребителей в развитие бренда, компания обеспечила повышенный интерес к марке и стремительный рост товарооборота.

Отличных результатов в реализации стратегии маркетинга соучастия удалось добиться латвийской компании диетического и спортивного питания «Power Fit». Совместно с лучшими европейскими фитнес-тренерами, при поддержке компании «Fitness Media Holding Latvia», а также web-портала Семья.lv были организованы специализированные бесплатные семинары, на которых каждый желающий мог узнать, как сделать тело красивым. Создание своеобразного клуба для желающих быть стройными, дружелюбная камерная атмосфера, обсуждение общих проблем, обращение к индивидуальности каждого посетителя мероприятия - компании «Power Fit» удалось создать иллюзию «маркетинга без маркетинга», что очень актуально в условиях роста цинизма покупателей и тотальной ненависти к рекламной шумихе.

Интересной формой маркетинга соучастия стали также акции другого рода. Так, в японских компаниях «Ямадзаки» (реализация хлебобулочных изделий), «Асахи» (пиво), «Lawson» (крупная сеть продовольственных магазинов) принято излагать проблемы, которые менеджмент не в состоянии разрешить, на web-сайтах, предлагая крупные денежные вознаграждения «внештатным исследователям». Человеку свойственно запоминать ориентировочно 50% визуальной информации и практически 90% того, что сделано непосредственно им самим. Поэтому подобные способы вовлечения потенциальных покупателей в решение проблем компании могут оказать внушительное влияние на эффективность ее деятельности.

Недавно завершились впечатляющие акции под эгидой независимой лаборатории «Инвитро», аптечной сети «Ригла» и компании «Danone» под названиями «Сахар под контролем» и «Холестерин под контролем». По условиям этих благороднейших акций потребители продукции «Danone», правильно ответившие на вопросы о бренде, получали возможность бесплатного исследования уровня глюкозы и холестерина крови в любом российском медицинском офисе «Инвитро». Акция не только обращала внимание людей на необходимость профилактики заболеваний (в данном случае, сердечно-сосудистых и сахарного диабета), но и популяризовала низкокалорийные молочные продукты и йогурты «Danone», провоцировала на пробные покупки продукции, обеспечивала эффект «сарафанного радио». Кроме того, изготовление, а также распространение общего крупного тиража промоносителей с информацией о спонсорах акции через партнерские сбытовые сети обеспечило наиболее выгодные финансовые условия проведения мероприятия.

Своеобразная форма соучастия реализована в небольшой сети американских ресторанчиков «Starlite Diner». Владельцу этих уютных и непафосных закусочных удалось свести практически к нулю затраты на маркетинговые мероприятия. Решение было абсолютно простым и оригинальным. Открытие каждого нового ресторана владелец отмечал бесплатным роскошным обедом, на который приглашал специалистов, работающих с клиентами в непродовольственной сфере (адвокатов, продавцов, парикмахеров и т.д.). Безусловно, придя на службу, эти люди активно продвигали бренд «Starlite Diner», рассказывая собственным клиентам об отличном ресторанчике с приемлемыми ценами.

Прекрасным примером воплощения на практике новой модели коммуникаций стала завершившаяся недавно в 11 городах Чехии совместная акция по продвижению торговых марок «Sony PlayStation 3» и соков словенской компании «Droga Kolinska». Отличительными чертами кампании стала демонстрация и развернутая консультация по продвигаемой продукции, дегустация различных видов сока. Организация мероприятий была исполнена таким образом, чтобы содействовать привлечению потенциальных потребителей продукции обоих брендов, вступить с ними в диалог. При этом идея отождествления с потребителем была определена в качестве ключевой. Ведь соучастие предполагает наличие общности интересов и стремлений, на основе которых формируются доверительные взаимоотношения.

Не отстает и всемирно известная торговая марка чешского пива «Pilsner Urquell», активно применяя для своего продвижения метод вовлечения потребителя. Так, приглашенных на маркетинговое мероприятие посетителей разбили на две команды: «Питьевая вода» и «Пиво». Перетягивание каната, шутливая борьба, конкурс на самый вкусный пивной суп, исполнение музыкальных произведений Дворжака на хрустальных пивных бокалах, конкурс рисунков, конкурс пивных закусок – это лишь малая доля того, что смогли предложить устроители участникам мероприятия. Аналогичные акции проводят и латвийские маркетологи, организуя борьбу между командами «Приправы «Anniņa» и «Майонез «Spilva», между «Сыром Ingman Saldējums Sia» и «Творогом «Latgales piens», между «Шоколадными конфетами «Laima» и «Французскими пирожными «ASO BALT». Список можно продолжать бесконечно. Если покупателям не напоминать о существовании бренда, они о нем просто забудут. Рекламироваться необходимо! Но привычные подходы давно примелькались, поэтому необходимы креативные идеи. Кроме того, наличие непрерывной и качественной обратной связи с потребителями, при условии ее грамотного использования, способно резко повысить эффективность любой компании.

Маркетинг соучастия – это действительно огромная сила в нелегком деле развития бренда. А креативные идеи действительно работают! Так, однажды один из американских магазинов объявил охоту на кошек. Мгновенная негативная реакция со стороны прессы и потребителей была обеспечена: в назначенный день множество людей пришло к магазину, чтобы выразить переполнявшее их возмущение. Однако там их ожидал… праздник. С подарками, конкурсами, дегустациями. И у всех была возможность всего за $1 сделать несколько выстрелов из баллончиков с краской в большую нарисованную кошку. Все собранные средства магазин направил на благотворительные цели. Итогом акции стали не только яркие материалы в прессе и на телевидении, но множество новых клиентов у торгового предприятия, а также уважение за зрелую гражданскую позицию.

Остается только добавить, что реализация нетрадиционных механизмов развития бренда, как правило, оправдывается. Похоже, что за соучастием в маркетинге - будущее.