Вернуться
Научный подход к оценке эффективности рекламы
2017-09-26 13:07:01

Научный подход к оценке эффективности рекламы

Существует множество рекламных кампаний, которые классифицируются исходя из разных критериев. В первую очередь, рекламу разделяют в зависимости от самого рекламируемого объекта. Объектом рекламы могут быть товары, услуги или компании. Также важны цели, которые преследует та или иная реклама, они могут быть выводящими, утверждающими или напоминающими. Выводящая реклама позволяет привлечь внимание к новому продукту, внедряемому на рынок. Утверждающая реклама нужна для увеличения продаж уже существующего товара. И напоминающая реклама способствует сохранению клиентской базы товара. По масштабности в территориальном плане реклама может быть локальной, региональной, национальной, федеральной и глобальной. Территориальный охват зависит от величины самой фирмы и целевой аудитории товаров и услуг. Также есть классификация по силе влияния рекламы: ровная предусматривает одинаковое количество рекламных роликов в промежуток времени, нарастающая увеличивает интенсивность рекламы, а нисходящая уменьшает воздействие на человека с течением времени.

Для создания эффективной рекламной кампании маркетологи действуют согласно следующему алгоритму действий:

  • анализ ситуации на рынке;
  • выбор цели рекламы;
  • выбор целевой аудитории;
  • согласование бюджета;
  • выбор средства рекламы;
  • непосредственное создание рекламы;
  • подведение итогов и результатов.

Потраченные на рекламную кампанию средства при правильной организации и подаче рекламы оправдывают себя и составляют примерно 10% от полученного дохода.

Невозможно определить в точности, какой доход принесла реклама, но некоторые примерные подсчеты бывают достаточно близки к истине, чтобы на их основе выбирать наиболее эффективную рекламу.

Степень эффективности рекламы оценивают в зависимости от психологического влияния на человека и экономического прироста компании. Силу психологического воздействия рекламы изучают с помощью проведения опросов, наблюдений и экспериментов. Такие исследования отвечают на вопрос о влиянии рекламы на выбор покупателя, его интерес к товару. Подсчет экономической эффективности основывается на бухгалтерских расчетах и статистиках. Достаточно проблематично высчитать экономическую эффективность рекламы, так как на увеличение или уменьшение продаж могут влиять и другие факторы, к тому же действие рекламы зачастую растянуто во времени, поэтому нельзя подсчитать мгновенный эффект от рекламы.

Расчет рентабельности – один из путей вычисления денежной прибыльности, выражается в следующей формуле:

Р=(П/З)*100%,

где П – прибыль, З – затраты.

Расчет денежного товарооборота выражает отношение прибыли от рекламной кампании ко всем затратам на нее с учетом наценок.

Э = ТД*НТ/100 – (ЗР+РД),

где Э – эффективность рекламы, ТД – рост товарооборота от рекламы, НТ – наценка товара, ЗР – траты на рекламу, РД – дополнительные расходы на рекламу.

Дополнительный товарооборот рассчитывается на основе продаж товара до выпуска рекламы и его отношении к нынешнему товарообороту:

ТД = ТС*ПР*Д/100%,

где ТС – среднее арифметическое товарооборота каждого дня определенного периода до рекламы; ПР – примерный прирост товарооборота в процентах; Д – количество дней, на протяжении которых действует реклама.

Для определения степени успешности рекламы:

Э = (ПФ – З)/(Пп – З)*100%,

где Пф – прибыль по факту; Пп – прибыль по плану.

Сегодня реклама – это один из важнейших инструментов для продвижения компаний, поэтому в нее вкладывают большие деньги. Для большей эффективности и лучшего действия рекламы необходимо ее контролировать. Но контроль воздействия рекламы является одной из сложнейших задач маркетологов. Для контроля эффективности рекламы применяют понятия воздействия рекламы и успеха рекламы. Воздействие – это психологический фактор, оценивающий воздействие рекламы. Успех же рекламы часто рассчитывается в денежном эквиваленте.

Для контроля и мониторинга действия рекламы используют различные тесты, опросы и расчеты, самые популярный из них – тест на узнаваемость: респондент листает газету или журнал, смотрит ролики и указывает встречавшиеся ему в повседневной жизни. Качество запоминания рекламы выясняют, попросив человека, который узнал какую-то рекламу, объяснить ее подробности. Отношение масс к рекламе выясняется через прямые вопросы. Также есть тесты на определение плохих ассоциаций со словами или репликами из рекламы у людей с целью менять их. Очень полезны для выяснения качества рекламы анкетные опросы, которые помогают понять, насколько реклама интересна и привлекательна для потенциальных клиентов.

Большой минус работы с тестами и опросами – это субъективное мнение людей, которое может быть придумано или недостоверно в силу разных факторов. Более сложен, длителен, но достоверен экспериментальный метод. Компанией проводятся эксперименты с изменением расходов на рекламу и сравнение результатов. Контроль успеха рекламы осуществляется с помощью формул, представляющих собой простые функции, на основе которых можно построить график эффективности рекламы. Например:

X = I + j*w

где W – расходы на рекламу; X – доля рынка или эффект от рекламы.

Для более детального изучения рыночной ситуации необходимо учесть насыщенность ранка, в таком случае линейная зависимость усложняется и приобретает новый вид:

X = X0 + (XM – X0)*W/ (b + W),

где Х0 – объем продаж без рекламы; ХМ – граница насыщения спроса.

Стоит также учитывать, что конкурирующие фирмы также выделяют деньги на рекламу, что может влиять на продвижение товара. 


Для расчета влияния конкурентов используется такая формула:

Х = Х0 + (ХМ – Х0)*[1 + (WК/W)]-1,

где WK – Расходы конкурирующих фирм на рекламу.

В целом, экономические расчеты дают довольно грубую картину рыночной ситуации, так как не учитывают всех влияний на рынок. Но эти методы достаточно эффективны для отслеживания тенденций рынка для последующего контроля эффективности рекламы.